измеряем, насколько бренд востребован, насколько ему привержены и как он удерживает покупателей
Исследование силы бренда за один онлайн-опрос: индекс от 0 до 100, три субиндекса и 11 показателей. Индекс силы бренда (brand strength index) можно разложить до любого показателя и посчитать, сколько баллов даст каждый рычаг роста.
оценить состояние бренда одним числом и сопоставить его с конкурентами
по элементам индекса понять, за счет чего бренд может расти, и принять управленческие решения
Большинству бренд-команд знакома ситуация: метрик много, а ясного ответа на вопрос «насколько сильный у нас бренд» нет. BSI сводит отношение аудитории к бренду в один показатель от 0 до 100 и раскладывает его на три субиндекса и 11 показателей.
Индекс можно объяснить до последнего показателя, поэтому его можно защитить перед советом директоров и поставить команде цель в баллах.
Один метод и одна выборка на все бренды замера. Разрыв с каждым конкурентом раскладывается по показателям.
Три субиндекса показывают, где бренд теряет силу. По одиннадцати показателям видно, что подтянуть в первую очередь и сколько это даст в баллах индекса.
Приоритеты коммуникации, что защищать и во что вкладываться, цель на год в баллах индекса.
Субиндексы повторяют логику отношений с брендом: нас знают и выбирают, нас понимают и любят, нас не бросают. Индекс и субиндексы по шкале от 0 до 100: субиндекс равен среднему своих показателей, индекс равен среднему трех субиндексов.
Каждый показатель считается на своей базе: узнаваемость на всей выборке, отношение среди знающих, поведение среди покупавших. Бренд, который пока мало кто знает, теряет баллы только в востребованности, а приверженность и удержание у него считаются среди своих людей.
Каждый показатель сначала считается для человека, потом усредняется. Поэтому индекс можно посчитать по любому срезу, который важен клиенту: город, возраст, канал покупки, сегмент, повод потребления.
В базовом варианте субиндексы весят по трети. Если вам важнее охват или, наоборот, удержание, ваша команда расставляет веса сама, а мы показываем, как от этого меняются индекс и место среди конкурентов.
Индекс считается на всей выборке и отдельно на целевой аудитории бренда. Если в ядре индекс заметно выше, чем на рынке, бренд попадает в свою аудиторию. Если такой же или ниже, ядро определено неточно или бренд до него не дотягивается.
Методика авторская. Правила расчета, массив данных и протокол взвешивания передаем клиенту внутри проекта, здесь показан только состав индекса.
диагностируем, где бренд сейчас по отношению к конкурентам, что определяет его положение, какие у него барьеры и за счет чего он может расти
Исследование отвечает на шесть вопросов: первые три описывают, где бренд сейчас, последние три показывают, что менять и в каком порядке. Нажмите на вопрос, чтобы раскрыть пример. Каждый разобран на условном кейсе: Бренд А и его конкуренты, онлайн-опрос. Цифры демонстрационные, порядок величин как в реальных исследованиях.
Индекс, три субиндекса и сравнение с конкурентами на одной выборке. Похожие значения индекса часто устроены противоположно: Бренд А с индексом 69 силен охватом, его знают и покупают чаще конкурентов, но ценности считываются слабо. Бренд Б с индексом 63 знают немногие, зато те, кто уже покупал, выбирают его при прочих равных, рекомендуют и возвращаются.
Поэтому в отчете показан вклад каждого субиндекса в индекс, а не только итоговую цифру.
Вместе с отчетом команда получает дашборд и дальше работает с данными без нас. Можно выбрать бренд, аудиторию и волну, посмотреть индекс по полу, возрасту, доходу или каналу покупки, открыть любой показатель до вопроса анкеты и базы, сравнить бренд с конкурентом и увидеть, из каких показателей сложился разрыв.
В калькуляторе рычагов можно подвинуть любой показатель и увидеть, на сколько баллов вырастет индекс: так удобно ставить цель на год и обосновывать бюджет. После каждой новой волны мы обновляем дашборд.
→ посмотреть демо-дашборд на встречеСозвон с командой бренда: контекст, транслируемые и желаемые ценности, конкуренты, целевая аудитория для ядра. Около часа.
Разрабатываем под категорию: до 35 вопросов, 15 минут. Согласуем ключевые ценности и атрибуты для исследования.
Онлайн-опрос по панели, около 1000 респондентов на бренд. Контроль качества, взвешивание под целевую структуру.
Расчет индекса, декомпозиция, воронка, модели выбора, карты, срезы. Выводы и приоритизированные рекомендации.
Встреча с командой, разбор результатов. Дашборд и массив передаем вместе с отчетом.
45+ слайдов по шести вопросам: индекс и место в категории, декомпозиция, воронка, ценности, модели выбора, приоритеты и рычаги
все цифры исследования с переключением брендов, аудиторий и волн, калькулятор рычагов. Остается у команды и обновляется с каждой волной
xlsx или sav с весами и протоколом взвешивания, сводные таблицы, правила расчета
Индекс на рынке и в ядре бренда, полный аналитический пакет, дашборд. Точка отсчета перед кампанией или ребрендингом.
Одна волна, одна выборка, один метод. Место в категории, декомпозиция разрыва с каждым конкурентом, рычаги с расчетом эффекта.
Сопоставимые индексы по всем брендам портфеля, сводный отчет, общие и частные рычаги роста.
Та же анкета через 6–12 месяцев: эффект кампании или платформы, динамика каждого показателя, дашборд обновляется. Планируется вместе с первым исследованием.
Дополнительно: разрезы по сегментам, поводам потребления и продуктам, воркшоп с командой по результатам, тест креативов. Стоимость зависит от числа брендов и выборки, считаем после брифа.
→ подобрать формат и посчитать стоимость для вашего брендаЗа индексом стоит полноценное исследование. Вы получаете выводы о том, что происходит с брендом, почему и что с этим делать, с рекомендациями по приоритетам.
Для каждого рычага считаем, сколько баллов индекса он даст, с какой группой и с каким сообщением работать. Цель на год формулируется в баллах, и понятно, откуда они возьмутся.
Ваш бренд и конкуренты оцениваются одними вопросами у одних и тех же людей. Разрыв между ними объясняется положением на рынке, а не различиями в замерах.
Под каждой цифрой указано, на скольких ответах она посчитана. Разницу, которая укладывается в погрешность, так и называем, а выводы строим на различиях, которые подтверждаются данными.
Индекс уже посчитан для 18 брендов в трех категориях. Видно, что для категории норма, а что уже отрыв, и база сравнения растет с каждым проектом.
Внутри проекта передаем правила расчета, массив данных и протокол взвешивания. Индекс можно пересчитать самим, веса субиндексов задать под свои задачи.
Исследование здоровья бренда (BHT, brand health tracking) показывает, что меняется от волны к волне: знание, потребление, имидж. BSI объясняет, почему бренд силен или слаб и что делать, и дает результат с первого исследования. Повторные волны BSI той же анкетой превращают его в легкий трекер.
NPS и узнаваемость входят в BSI как два из 11 показателей. Индекс связывает их с рассмотрением, покупкой, ценностями и эмоциями и показывает, какой из показателей тянет силу бренда вниз, а какой уже на потолке.
Само по себе мало. Индекс читается в сравнении: с конкурентами в той же волне, с брендами группы, с прошлой волной и с нормой категории. И по структуре: бренды с индексом 63 и 69 могут быть устроены противоположно, один силен охватом, другой отношением.
Да. По умолчанию субиндексы равнозначны, чтобы не подмешивать экспертное мнение. Стейкхолдеры бренда могут распределить веса сами, для категорий с акцентом на масштаб есть схема с упором на востребованность. Мы показываем, как от выбранных весов меняется результат.
Около 1000 респондентов на бренд по онлайн-панели, анкета до 35 вопросов, 15 минут. От брифа до презентации 21 рабочий день. Для узких аудиторий и премиальных сегментов дизайн выборки обсуждаем на брифе.
Да. Состав индекса не меняется, меняется чтение показателей под категорию: покупка становится заказом или визитом, регулярность частотой заказов за месяц, участие в жизни бренда идет через приложение и программу лояльности. Горизонты и формулировки уточняем по частоте покупок в категории.
Да. Индекс считается на уровне респондента, поэтому по сегменту он считается на подвыборке по обычной схеме. По поводам потребления считаются ситуационные показатели, продукт или линейка считается как суббренд. Какие разрезы нужны, определяем на брифе.
Можно. Блок индекса встраивается в действующий трекер, знание и NPS берутся из текущих волн без дублирования вопросов. Если в прошлых волнах есть нужные вопросы, индекс пересчитывается и на них, и динамика появляется сразу.
Расскажите про бренд и задачу: за час брифа определим формат, выборку и сроки, покажем пример отчета и дашборда на условных данных.